Für die meisten Unternehmen ist das Konzept der Marktgröße leicht verständlich, aber nicht einfach zu realisieren. Viele bleiben dabei, Grenzen zu setzen oder den Markt zu definieren, bevor sie überhaupt zur Datenanalyse und den Auswirkungen ihrer Forschung kommen. Die Bestimmung der Marktgröße kann strategische Fragen über die Höhe der Investitionen in das Unternehmen und profitable Wachstumsziele beantworten.
Marktvoumen berechnen in 5 Schritten
Die Marktgröße kann auch als schnelles Verständnis des Potenzials für eine B2B-Marktchance in Bezug auf Volumen oder Wert dienen und ist daher für die Geschäftsstrategie und Entscheidungsfindung relevant. Nachfolgend sind die 5 grundlegenden Schritte bei der Schätzung der Marktgröße aufgeführt.
1. Definition des Marktes
Das Wissen um den Detailgrad, der für die Herangehensweise an Ihre strategischen Fragen notwendig ist, ist der Schlüssel, um Ihren Marktgrößenansatz richtig einzuschätzen. Die Definition Ihres Zielmarktes sollte immer der erste Schritt bei der Schätzung der Marktgröße sein und es ist wichtig, dass Sie nicht von Ihrer festgelegten Marktdefinition durch den Erfassungsprozess abweichen.
Beginnen Sie in Ihrem Marktbewertungsprozess damit, zu bestimmen, welche Produkte oder Dienstleistungen als Teil Ihres Kundenstamms aufgenommen werden sollen. Schränken Sie dann nach geografischem Umfang ein. Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist der Zeitrahmen. Sind Sie auf der Suche nach einer traditionellen Marktgröße oder nach Zukunftsprognosen? Durch die Definition, was in Ihre Marktgrößenschätzung einbezogen werden soll, kann Ihr Unternehmen das Marktpotenzial und den geschätzten verfügbaren Marktanteil genauer bestimmen.
2. Bestimmen Sie Ihren Ansatz
Es gibt zwei grundlegende Methoden zur Bestimmung der Marktgröße: Top-down und Bottom-up. Ihr ausgewählter Ansatz kann darauf basieren, welche Marktinformationen verfügbar sind. Der beste Ansatz ist jedoch, Marktgrößenschätzungen mit beiden Methoden zu entwickeln, um ein höheres Sicherheitsvertrauen der Schätzung zu erlangen. Die Top-Down-Methodik verwendet eine breite Marktgrößenzahl und bestimmt den Prozentsatz, den der Zielmarkt repräsentiert.
Um beispielsweise den Handlingsfaktor für Lebensmittelverpackungen zu bestimmen, können Sie mit dem Einzelhandelsverkauf von verpackten Lebensmitteln beginnen und mit den angenommenen Verpackungskosten multiplizieren. Im Allgemeinen ist ein Top-Down-Ansatz in der Regel ein schnellerer, zeitsparender Ansatz. Die Bottom-up-Methodik bildet das Grundmodell, indem sie die wichtigsten Variablen des Zielmarktes summiert.
Am gleichen Beispiel der Lebensmittelverpackung könnte ein Forscher die Umsätze der Verpackungshersteller mit Lebensmittelverpackungen zusammenfassen – alle Lebensmittelverpackungen oder nach Verpackungsart oder Geographie. Diese Methode gilt allgemein als genauer und benötigt wesentlich mehr Zeit.
3. Auswahl der Quellen
Ihr gewählter Ansatz bestimmt die notwendigen Quellen zur Abschätzung der Marktgröße. Sekundäre Forschung oder Desk Research sucht nach vorhandenen Daten und ist die am häufigsten verwendete Form der Forschung in dieser Art von Tätigkeit, weil sie schneller zu beschaffen und daher in der Regel kostengünstiger ist. Durch die allgemeine Websuche kann eine Fülle von Informationen ohne oder mit geringen Kosten gefunden werden.
Abonnement-basierte oder syndizierte Forschung ist ein guter Ausgangspunkt, aber es gibt auch kostenlose Quellen, die wertvolle Informationen enthalten. Artikel über Unternehmen oder Produkte im Zielmarkt zitieren oft Daten aus diesen Quellen.
4. Datenstrukturierungstypologie
Um Ihr Marktverständnis weiter zu entwickeln, ist es wichtig, Trendinformationen zu sammeln, die typischerweise in Form von qualitativen Daten vorliegen. Diese Informationen können durch Sekundärforschung oder Kommentare aus der Primärforschung gewonnen werden. Wenn wir uns Lebensmittelverpackungen ansehen, kann es von Interesse sein, Trends für bestimmte Lebensmittelsegmente wie Milchprodukte, Fleisch/Geflügel/Fisch oder Getränke zu bewerten.
Achten Sie beispielsweise auf Trends in der Rindfleischverpackung, die sich von Huhn oder Schwein unterscheiden. Es kann auch sinnvoll sein, nach Trends in der Verpackungsart (Dosen, Kartons, Trays, etc.) oder in der Abfülltechnik (Heißabfüllung, Aseptik, ESL, etc.) zu suchen. Sobald die Trendinformationen gesammelt wurden, können Sie mit der Strukturierung der Daten nach Gruppen oder Themen beginnen. Typologie ist die Strategie der qualitativen Datenanalyse, um die Ergebnisse in verschiedene Kategorien einzuteilen, um Datenthemen zu identifizieren.
5. Datenanalyse
Wie bereits erwähnt, ist es oft notwendig, mehrere Schätzungen mit unterschiedlichen Ansätzen oder Quellen zu entwickeln. Dies wird als Triangulation bezeichnet. Wenn sich mehrere Quellen oder Schätzungen triangulieren, steigt das Vertrauen in eine Marktschätzung. Wenn sich die Ansätze stark unterscheiden, ist zusätzliche Forschung erforderlich, um das Risiko zu reduzieren, und es wird empfohlen, den Bereich der Marktgrößenschätzungen zu begrenzen.
Häufige Fallstricke oder Fehler beginnen oft schon früh, indem sie den Markt nicht richtig definieren oder Daten aus nicht verwertbaren Quellen sammeln. Die Marktdefinition sollte während des gesamten Datenerhebungsprozesses einheitlich bleiben, und die Methodik sollte auf Marktkenntnissen beruhen – nicht nur auf demographischen Daten.
Wenn möglich, versuchen Sie, jeden signifikanten Befund durch mehrere veröffentlichte Quellenmaterialien oder Primärrecherchen zu überprüfen. Durch die Bestätigung der Ergebnisse können Sie den Wert verschiedener Informationsquellen nutzen und so das Vertrauen in die Endergebnisse erhöhen.
