Unter Transaktionsmarketing versteht man einen klassischen Ansatz im Marketing, der so manch einem Marketer heute bereits als veraltet gilt. Das Gegenteil ist der Fall: Wer sich aufmerksam durch die Warenwelt bewegt, stellt fest, dass Transaktionsmarketing beinahe überall praktiziert wird – mit Erfolg. Dieser Artikel zeigt, wie es funktioniert.
Was ist Transaktionsmarketing?
Transaktionsmarketing ist ein Übergriff für viele Methoden des klassischen Marketings, die so gut wie jedem bekannt sind. Alle diese Methoden haben eine große Gemeinsamkeit: Sie beruhen auf der einzelnen Transaktion, die bestenfalls direkt zum erfolgreichen Kauf führt. Damit unterscheidet sich Transaktionsmarketing vom heute etwas geläufigeren konzeptionellen Marketing. Unter konzeptionellem Marketing versteht man die Gesamtheit aller Marketing-Methoden, die für ein Produkt oder eine Dienstleistung verwendet werden und die aufeinander abgestimmt sind. Beide Methoden haben Vor- und Nachteile: Einfaches Transaktionsmarketing ist sehr günstig, da es eine geringe Kundenbindung voraussetzt und wenig an konzeptioneller Planung braucht.
Man kann mit den Methoden des Transaktionsmarketings in der Regel sofort loslegen, die passende Infrastruktur lässt sich extern finden. Konzeptionelles Marketing braucht eine Strategie, die sich bestenfalls jemand in langer Arbeit ausgedacht hat. Das kann wirksamer sein, ist aber insbesondere für sehr simple Produkte und Dienstleistungen viel zu teuer – oder kann sogar einen gegenteiligen Effekt haben. Ein Beispiel: Wer zur Vermarktung seines Produktes eine Website erstellen möchte, ist auf dem richtigen Weg, denn ohne Online-Auftritt funktioniert heutzutage gar nichts mehr. Dennoch gibt es große Unterschiede bei der Art und Weise, wie eine solche Website aufgebaut ist.
Einige bewerben schlicht das Produkt, weisen auf Vorteile hin und geben dem Kunden die Informationen, die er braucht, um es zu kaufen (Telefonnummer, Adresse zum Shop oder gleich ein Online-Shop). Man spricht hier auch von der sogenannten Inside-Out-Strategie. Das bedeutet: Das Produkt oder die Dienstleistung ist an sich so stark und überzeugend, dass man nur für Präsenz sorgen muss, um Kunden darauf aufmerksam zu machen. Anschließend werden sie es kaufen. Klassische Methoden des Transaktionsmarketings funktionieren vor dem Hintergrund dieser Philosophie sehr gut, etwa das Verteilen von Flyern oder sogar das Marketing über Callcenter.
Das Gegenstück hierzu wäre die Outside-In-Strategie: Hierbei kommt es viel mehr darauf an, dass das Unternehmen kundenorientiert ist. Es spürt den Bedürfnissen der (potentiellen) Kunden nach und versucht, ihnen Lösungen für Probleme anzubieten, sie mit der richtigen Ansprache zu erwischen und nur dort präsent zu sein, wo sie auch gut ansprechbar sind. Es ist nicht immer leicht, verschiedene Marketing-Methoden genau in diese zwei Kategorien einzuteilen. Mit Sicherheit lässt sich jedoch sagen, dass Outside-In-Marketing eher darauf setzt, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen, bevor ein Produkt direkt beworben und verkauft wird.
Es handelt sich also dabei auch viel um Image-Arbeit und eine emotionale Ansprache. Wir kennen diese Idee von modernen Werbesprüchen, die dem Kunden etwa versprechen, seinen wahren Charakter entdecken zu können oder ähnliches, ohne dass dabei ein Produkt direkt beworben wird. Vielmehr steht die Marke, die Message und das einheitliche Auftreten im Vordergrund.
Wo funktioniert Transaktionsmarketing am besten?
Transaktionsmarketing eignet sich besonders für Produkte und Dienstleistungen, deren Sinn und Nutzen sich für die allermeisten Kunden unmittelbar erschließen oder die ein grundlegendes Bedürfnis erfüllen. Wir denken hier beispielsweise an Dinge wie Lebensmittel, Möbel oder einfache Dienstleistungen. Hier kann es sinnvoll sein, die Kunden direkt mit Produkten und Preisen anzusprechen. Es lohnt sich in diesen Fällen auch, auf einfache Instrumente zurückzugreifen und den gesamten Auftritt nicht zu sehr aufzublasen. Das versteht, wer sich in die Rolle des Kunden versetzt: Einfache Produkte und Dienstleistungen will er möglichst schnell, die Verfügbarkeit ist ohnehin zumeist gegeben.
Er orientiert sich folglich eher weniger am Image eines Unternehmens sondern primär am Preis. Alles andere empfindet er als Augenwischerei. Manche Produkte eignen sich schlicht nicht dafür, um aus ihnen einen konsumierbaren Status oder eine Identität zu machen. Wer beispielsweise eine Website zur Vermarktung seiner Produkte hat, ist in diesem Fall mit einfachen Homepage Vorlagen gut bedient. Mit ihnen lässt sich ein flaches Budget einhalten und zugleich eine Ansprache kreieren, die den simplen Bedürfnissen des Kunden auch gerecht wird. Bei einer überkomplexen Homepage für sehr einfache Produkte wird er ansonsten womöglich noch skeptisch.
Direkte Ansprache, keine falschen Versprechungen
Marketingmethoden befinden sich auch deswegen im ständigen Wandel, weil die Kunden sich darauf einstellen. Früher konnte man sich sicher sein, dass man mit Lock-Angeboten und Rabatten auf jeden Fall Kunden gewinnt. Heute hat jedes noch so kleine Unternehmen eine Corporate Identity, ein einheitliches Auftreten und ein Image. Das ist zuweilen so stark ausgeprägt, dass es albern wird. Wer will schon ernsthaft einem Fleischerbetrieb abnehmen, dass er sich um die inneren Werte des Kunden schert, dass ein Einkauf bei ihm einen Statusgewinn darstellen kann? Das finden die Kunden, die solche Ansprachen mittlerweile allzu gut kennen, nicht besonders attraktiv.
Sie schätzen bei bestimmten Produkten und Dienstleistungen Einfachheit und Ehrlichkeit – gerade weil sie übersättigt sind mit hochemotionalen Ansprachen. Das E-Mail Marketing ist eine weitere Methode, mit der sich Kunden relativ einfach und kostengünstig gewinnen lassen. Auch E-Mail-Marketing lässt sich unter dem Oberbegriff Transaktionsmarketing zusammenfassen. Hierfür muss der Unternehmer nur die entsprechenden Adressen abgreifen, was meist über eine Werbeaktion, ein Gewinnspiel oder andere Vorteilaktionen geschehen kann. Anschließend kann er den Kontakt nutzen, um seine Produkte einfach und direkt zu vermarkten.
Wenn die Kunden sowieso durch die Teilnahme an einer Aktion eine Affinität gegenüber dem Produkt gezeigt haben, werden sie womöglich auch empfänglich für eine direkte Ansprache sein. E-Mail-Marketing kann daher auch in Zeiten von Social Media und Co. nach wie vor sehr gut funktionieren. Wichtig ist auch hier, dass man die Kunden ernst nimmt: In vielen Tipps zum Thema E-Mail-Marketing wird etwa dazu geraten, auf besonders reizvolle Betreffzeilen zu setzen, die große Gewinne oder hochindividualisierte Angebote versprechen („Diese Woche nur für Sie, Frau Müller“).
Kunden sind aber nicht dumm und wissen solche Lockversuche zu entlarven. Schlimmstenfalls treten sie aus dem E-Mail-Verteiler wieder auf, weil sie die Ansprache als unehrlich und aufdringlich finden. Viel besser funktioniert hier unter Umständen eine ganz einfache Ansprache, etwa: „Unsere Angebote im Herbst 2019“. Angelockt werden muss im Jahr 2019 nun wirklich niemand mehr. Besser man überzeugt mit dem, was man wirklich bieten kann.
