Wir alle haben schon Transaktionsmarketing bewusst oder unbewusst angewendet oder sind Ziel dieses Marketinginstrumentes geworden, denn unter Transaktionsmarketing wird eine Maßnahme mit dem Ziel des Verkaufs verstanden.
Wer auf einer Warenplattform privat Produkte verkauft hat, wer schon einmal von einem Call-Center angerufen wurde oder wer in einer Kaufhalle unterwegs war, hat Transaktionsmarketing in seiner ursprünglichsten Form erlebt. Der eher traditionelle Ansatz zielt primär auf den Verkauf eines Produktes aus, wird zum großen Teil im Konsumgüterbereich verwendet und spielt trotz neuer Entwicklungen immer noch eine bedeutende Rolle.
Jede Maßnahme wird einzeln betrachtet
Das Transaktionsmarketing stellt eine einzelne Aktion in den Mittelpunkt der Überlegungen. Um diese Aktion bestmöglich zu bearbeiten, wird das gesamte Marketing-Mix zum Einsatz gebracht. Das einzelne Produkt, zu einem bestimmten Preis wird mittels Werbung angekündigt und an einem bestimmten Ort zur Verfügung gestellt. Die Aktion endet, wenn der Erfolg, also der Verkauf gegeben ist. Danach startet eine neue Aktion, die mit der vorherigen Aktion nur durch einen losen Marketingrahmen, der Marketingstrategie, verbunden ist.
Eine gegenseitige Beeinflussung ist nicht bewusst gegeben. Weil die Aktion mit dem Verkauf beendet ist, gilt das Transaktionsmarketing als kurzfristige Betrachtung. Genau hier liegt aber auch die Stärke: Ein Ausverkauf muss nicht unbedingt mit dem restlichen Marketing konform gehen, es zählt lediglich die kurzfristige Leerung der Lagerbestände. Die gesamte Kraft des Marketings konzentriert sich auf den Enderfolg.
Im Mittelpunkt stehen Produkt und Preis
Weil das Transaktionsmarketing sich am kurzfristigen Erfolg misst, sind das Produkt und sein Preis die entscheidenden Größen. Damit diese erfolgreich vermarktet werden, muss der Konsument die beste Information erhalten. Bestens heißt hier umfassend, zielgerichtet und ausführlich. Die Information ist aber einseitig und geht vom Verkäufer aus.
Es ist beim Transaktionsmarketing nicht erforderlich mit dem Kunden eine längerfristige Beziehung einzugehen, wie es beim Beziehungsmarketing üblich ist, das auf den wiederkehrenden Kunden abzielt. Weil beim Transaktionsmarketing keine Beziehungspflege relevant ist, ist die Kommunikation nicht als Dialog zwischen Verkäufer und Käufer ausgerichtet. Die Ideen und Inhalte werden vom Verkäufer vorgegeben, der Käufer ist passiv.
Das Marketingziel ist der Verkauf
Kunden zu gewinnen und erfolgreich zu verkaufen sind die eindeutigen Marketingziele im Transaktionsmarketing. Dadurch werden den Steuerungsgrößen Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz und Kosten bei einer Betrachtung und Anwendung des Transaktionsmarketings auch sehr hohe Beachtung geschenkt. Organisatorisch werden Abteilungen, die nach dieser Marketingmethode aufgestellt sind, auch wie ein Profit Center betrachtet.
Diese isolierte Betrachtung einzelner Abteilungen kann jedoch zum Problem führen, wenn das Transaktionsmarketing nicht nur für einzelne Aktivitäten, zum Beispiel für den Lagerabverkauf, verwendet wird, sondern als einziges Marketinginstrument einer Firma oder eines Betriebes gilt.
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Klassische Einsatzmöglichkeiten für Transaktionsmarketing
Beispiele aus dem Transaktionsmarketing finden sich im täglichen Wettbewerb viele. Der Anruf einer Zeitungsfirma zum Erwerb eines Testabos zählt ebenso dazu wie Aktionsplattformen im Internet, wo Firmen und Private ihre Produkte anbieten und die Transaktion mit dem Verkauf beendet ist. Flohmärkte, Lagerabverkäufe, Fundgruben, aber auch Kupons und Flugblätter mit Aktionspreise zählen zum Transaktionsmarketing.
Bei allen diesen Verkaufsformen zählt der schnelle Verkauf, mit dem die Aktion beendet ist. Es wird weder vorher noch nachher in die Beziehung zum Kunden investiert. Dadurch sind die Kosten gering und bei einer guten Kundenauswahl, einem guten Werbeinstrument und genauer Produktbeschreibung ist der Erfolg auch gegeben.
Die wichtigsten Voraussetzungen
Um mit Transaktionsmarketing Erfolg zu haben, sollte der Informationsfluss an den Kunden möglichst hoch sein. Eine genaue Beschreibung des Produktes und möglichst detaillierte Fotos sollen das Produkt interessant machen. Der fast immer anonyme Kunde kann sich auf Grund dieser Informationen ein genaues Bild machen und entscheidet sich für oder gegen den Kauf. Damit ist die Transaktion abgeschlossen. Beim Transaktionsmarketing will der Verkäufer dem Käufer zu einer ganz bestimmten Aktion verführen.
Wird diese Aktion durchgeführt, ist eine weitere Aktion nicht notwendig, da das Ziel erreicht wurde. Das Transaktionsmarketing gilt daher als leistungsorientiertes Marketing und steht im Gegensatz zum kundenorientierten Beziehungsmarketing.
Was sind die Vorteile des Transaktionsmarketings?
Während beim Beziehungsmarketing jede Aktion sich gegenseitig beeinflusst und der Erfolg langfristig von vielen einzelnen Faktoren abhängt, wird beim Transaktionsmarketing nur auf den kurzfristigen Erfolg geachtet. Daher sind die eingesetzten Werbemittel ebenfalls nur kurzfristig und daher in der Regel deutlich günstiger als bei anderen Formen. Als Werbemittel kommt sehr gerne das Telefon zum Einsatz, wenn ein geschultes Personal anruft und eine bestimmte Leistung vermittelt.
Neue Formen des Transaktionsmarketings nutzen Internet, soziale Medien, aber auch Werbebriefe und Flugblätter. Die kurzfristige Aktion, der Kauf, die Teilnahme, der Klick oder die Bekanntgabe einer Information stehen im Mittelpunkt. Kosten fallen nur durch ein aufwändiges Texten und durch die Kosten der Telefonmannschaft und der Werbemitteln an. Durch die Kurzfristigkeit der Aktionen und der eingesetzten Werbemitteln sind diese Kosten aber vergleichsweise nieder.
Warum Transaktionsmarketing nicht immer gerne gesehen wird
Die Vorteile des Transaktionsmarketings sind auch dessen Nachteile. Weil der kurzfristige Erfolg im Vordergrund steht, werden längerfristige Kundenbeziehungen, das Image einer Firma oder der Servicegedanken nicht berücksichtigt. Dadurch muss beim Transaktionsmarketing jeder Verkauf wieder neu gestartet werden und kann nicht auf den kontinuierlichen Prozess einer dauerhaften Kundenbindung aufbauen. Gleichzeitig können Synergieeffekte zwischen den Aktionen und zwischen verschiedenen Abteilungen einer Firma beim Transaktionsmarketing nicht genutzt werden.
Wenn eine einmalige Aktion im Vordergrund steht und eine Firma oder eine Privatperson bei dieser einmaligen Aktion Erfolg haben will, dann ist Transaktionsmarketing der richtige Zugang. Günstig, schnell und erfolgversprechend werden die einzelnen Instrumente des Marketings eingesetzt. Längerfristige Geschäftsbeziehungen und übergeordnete Bereiche sollten jedoch das Beziehungsmarketing in den Vordergrund stellen, um durch die entstehenden Synergien Kosten zu senken und vom gemeinsamen Erfolg zu profitieren.
Der Paradigmenwechsel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing ist fast immer schon erfolgt und hat das Transaktionsmarketing in kleine Bereiche verwiesen. In diesen Nischenbereichen ist Transaktionsmarketing jedoch eindeutig jedem anderen Marketinginstrument überlegen.
