Werbeartikel: Sinnvoll oder Geldverschwendung?

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Physische Werbegeschenke werden gerne leidenschaftlich diskutiert. Doch wie steht es um deren Berechtigung in einer Welt von Online-Marketing und digitalen Goodies?

Wohl jeder hatte schon eines in der Hand. Bei manchem werden sie dankend angenommen und mitunter jahrelang genutzt. Bei anderen dagegen stauben sie entweder in Schubladen ein oder wandern bei erstbester Gelegenheit in die Mülltonne. Werbegeschenke existieren nachgewiesenermaßen schon, seit für die erste US-Präsidentschaftswahl 1788 bis 1789 (sie dauerte aufgrund damaliger Kommunikationswege über den Jahreswechsel) erstmals vom späteren Gewinner, George Washington, Anstecker verteilt wurden.

Seitdem haben sich Werbeartikel zu einer festen Größe nicht nur bei politischen Parteien, sondern Unternehmen aller Couleur entwickelt. Manche sagen allerdings dem gesamten Prinzip nach, sich überlebt zu haben. Warum das nicht ganz richtig ist, zeigen wir auf den folgenden Zeilen ebenso, wie wir erläutern, wo der Graben zwischen guten und schlechten Werbegeschenken verläuft.

Wer Werbeartikel gänzlich verneint, kennt vielleicht die Statistiken nicht

Werbegeschenke kosten Geld. Ein Unternehmen muss in Vorleistung gehen und hoffen, durch Auswahl der Geschenke und Beschenkten einen höheren Umsatz zu erwirtschaften – mindestens höher als die Kosten für das Werbematerial. Manche Menschen sehen das kritisch. Vor allem, weil sich der werbliche Erfolg hierbei – speziell verglichen mit vielen digitalen Herangehensweisen – kaum präzise messen lässt.

Rechnet man noch hinzu, wie sehr manche Werbegeschenke in Art oder Aufmachung tatsächlich schlecht sind, lässt sich zumindest erahnen, warum manche in dem gesamten Konzept keinen Sinn (mehr) sehen. Allerdings könnte es zumindest sein, dass diese Personen dazugehörige Statistiken nicht kennen. So etwa diejenigen, die durch den Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft erhoben werden. Einige Auszüge daraus:

  • 91 % der Beschenkten nutzen Werbeartikel selbst
  • 98 % aller Zielgruppenmitglieder besitzen Werbegeschenke
  • 90 % aller Beschenkten nutzen die Artikel tatsächlich; immerhin 62 % länger als ein Jahr.

Wichtig ist zudem eine weitere Zahl: Mit 70 Prozent reicht kaum ein anderes Marketing-Mittel an den Erinnerungswert von Werbegeschenken, bezogen auf Firma oder Brand, heran. Nun könnte man diese Zahlen aufgrund ihrer Quelle als biased abtun. Allerdings kommen andere Arbeiten zu vergleichbaren Ergebnissen. Diesbezüglich sei auf eine großangelegte Feldstudie der Universität Augsburg aus dem Jahr 2017 verwiesen. Tenor: Der positive Effekt ist messbar, die Kundenloyalität wird definitiv erhöht – allerdings kommt es im Höchstmaß auf die Ausgestaltung des Werbeartikels an.

Werbeartikel sind keine Geldverschwendung – schlechte Werbeartikel dagegen schon

Es liegt auf der Hand, wie sehr Unternehmer bei der Auswahl solcher Artikel eine gesunde Balance aus Kosten und Wirksamkeit finden müssen. Allerdings lässt sich manchen Firmen hierbei eine völlig falsche Sparsamkeit attestieren. Sie resultiert in exakt drei Arten von Werbegeschenken, die das Prädikat schlecht verdienen:

  1. Es geht vordergründig oder sogar ausschließlich darum, als Träger für das Firmen- oder Markenlogo bzw. den Schriftzug zu dienen. Sowas funktioniert definitiv nur bei Marken, die einen gewissen „Kultstatus“ besitzen.
  2. Die Gestaltung wirkt „billig“ oder ist völlig aus der Zeit gefallen. Beispiel wäre eine völlig formlose Schirmmütze aus dünnstem Stoff.
  3. Der Nutzwert tendiert entweder gen Null oder ist durch Qualität bzw. Machart deutlich reduziert. Denken wir an ein Taschenmesser aus Stahl zweifelhaftester Machart, der keine Schärfe beibehält.

Das bedeutet nicht, es sei nötig, für jeden Werbeartikel das Rad neu zu erfinden oder sich nur auf kleinste Serien extrem hochwertiger Stücke zu limitieren. Es bedeutet lediglich unter anderem die Notwendigkeit einer umfassenden Zielgruppenanalyse und den Willen, das in Werbeartikel zu investieren, was man als Reaktion erwarten würde.

Denn ein jeder Werbeartikel muss ebenso als ein Produkt betrachtet werden wie das, womit die Firma ihre eigentlichen Umsätze erzielt: So, wie ein schlechtes Produkt Kunden vergrault, vergrault ebenso ein schlechter Werbeartikel Kunden – sogar solche, die es eigentlich durch den Artikel erst werden sollen. Dadurch sind schlechte Werbegeschenke sogar ein doppelter Verlust. Denn wo ein schlechtes Produkt dem Unternehmen wenigstens schon einen Umsatz beschert hat, verursachte das Werbegeschenk ausschließlich Kosten.

Die goldenen Regeln guter Werbeartikel

Ein wirklich passendes Werbegeschenk kann ein schlagender Erfolg sein – selbst, wenn der Stückpreis für das Unternehmen im Bereich von 0,0X Euro liegt. Damit das allerdings gelingt, ist es zwingend nötig, einige Regeln zu beherzigen.

  1. Regel 1: Analyse betreiben
    „Was für ein Produkt möchte meine Zielgruppe?“ Diese Frage muss ebenso vor der Werbemittelbeschaffung gestellt werden. Wichtig ist vor allem, dass das Produkt es schafft, charakterlich zum Unternehmen zu passen, aber dennoch die Beschenkten zu überraschen – und obendrein durch alle anderen Attribute zu überzeugen.
  2. Regel 2: Nutzwert steht vor Werbewert
    Es ist verständlich, dass ein Werbegeschenk durch einen Hinweis auf das Unternehmen eine gedankliche Brücke schlagen muss. Dazu braucht es jedoch keine riesige, farbenfrohe Sichtbarkeit. Je nach Marke und Person wirkt diese sogar eher abschreckend. Bedeutet, wenn ein Werbegeschenk im Sinne der Zielgruppe nützlich ist, dann genügt ein sehr dezenter Hinweis auf das Unternehmen – das verströmt nebenbei einen Hauch von edlem Understatement.
  3. Regel 3: Gerne etwas edler
    Fast jedes Werbegeschenk gibt es in mehreren Qualitätsstufen – weshalb wohl jeder Leser zumindest einen Kugelschreiber einer Partei oder einer Firma besitzen dürfte. Allerdings ist gerade bei sehr günstigen Werbeartikeln aller Couleur mittlerweile ein hoher Sättigungsgrad erreicht. Das bedeutet nicht, es müssten andere Stücke genutzt werden. Wohl aber sollte es etwas mehr Qualität sein. Selbst der altehrwürdige Kugelschreiber kann auf ein deutlich höheres Niveau-Level gepusht werden und somit gänzlich andere Eindrücke hinterlassen.
  4. Erwartungen erfüllen – aber auch mal überraschen
    Ein Hersteller von Wasserwaagen beschenkt auf einer Messe potenzielle Kunden mit funktionierenden Mini-Wasserwaagen für den Schlüsselanhänger. Das wäre nicht nur eine kreative Wahl, sondern eine, mit der sich kaum Fehler machen lassen – schließlich dürften die Erwartungen vieler Menschen in solche Richtungen gehen. Umgekehrt sollten Unternehmen aber (auch) versuchen, im Rahmen des thematisch Passenden zu überraschen. Letzteres ist dabei das wichtige Stichwort, denn das Produkt sollte stets noch einen logischen Bezug zur Firma liefern.

Die letzte wichtige Regel lautet Freigiebigkeit: Werbegeschenke sind für eine allgemeine Zielgruppe gedacht. Sie sind daher nichts, was nur einem äußerst exklusiven Kreis offenstehen sollte – zumindest dann nicht, solange es sich nicht um ebenso enorm exklusive Dinge handelt, die höchstens „zufällig“ das Firmenlogo tragen.

 

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