Marketing-Trends: Sponsoring als alternative Werbestrategie

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Sponsoring wird in erster Linie als Ergänzung zu herkömmlichen Werbestrategien eingesetzt. Es ist für viele Unternehmen ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit, um auf sich aufmerksam zu machen und neue Kunden anzulocken. Dafür unterstützen Sponsoren Einzelpersonen, Gruppen, Organisationen und Events, die das Image der Marke unterstützen. Weltweit erfolgreiche Unternehmen profitieren von den Vorteilen des Sponsorings. Auch kleinere Betriebe können erfolgreich als Sponsoren agieren, wobei sie dennoch einige negative Aspekte diesbezüglich berücksichtigen sollten.

Vorteile von Sponsoring

Ein wichtiger Vorteil des Sponsorings ist, dass Zielgruppen erreicht werden können, die nicht mit klassischer Werbung ansprechbar sind. Das gilt vor allem für neue Generationen, die den Konsum von Fernseher, Radio und Zeitung deutlich reduziert haben und das Internet als Hauptmedium nutzen. Da Online-Marketing oftmals benutzerorientiert ist, ist es heutzutage schwieriger breite Massen außerhalb der eigenen Zielgruppe zu erreichen und die Produkte direkt zu vermarkten. An dieser Stelle ist Sponsoring eine erfolgreiche Alternative, um neue Kunden auf die Marke aufmerksam zu machen. Dieser Effekt wird zusätzlich durch Presseberichte verstärkt. Das Unternehmen wird im Zusammenhang mit dem gesponserten Event mehrfach subtil an die Öffentlichkeit gebracht, ohne dass potentielle Kunden mit konventioneller Werbung direkt angesprochen werden.

Des Weiteren verbessert Sponsoring das Image, da ein Unternehmen dadurch nicht nur profitorientiert wirkt, sondern auch Interesse am Allgemeinwohl zeigt. Es sticht positiv aus der Masse der Konkurrenten heraus. Redbull, die bekannte Energydrinkmarke, finanzierte z. B. passend zum Image Felix Baumgartners Fallschirmsprung aus der Stratosphäre. Der Fokus des Autoherstellers BMW bezüglich Sponsorings ist hauptsächlich Motorsport, Golf und Segeln, wobei das Unternehmen oftmals selbst der Veranstalter der Events ist. Das Online Casino Betway unterstützt dagegen einige Teams der La Liga wie zum Beispiel Deportivo Alavés, das nach Verhandlungen am SBCs Sponsorship Forum einer Zusammenarbeit bis 2021 zugesagt hat.

Folglich assoziieren die Kunden diese Marken mit ihrem öffentlichen Engagement im Bereich des Sports und werden durch diese subtile Form der Werbung zum Einkauf der Produkte des Sponsors animiert. Als Nebeneffekt können die Kosten für das Sponsoring als Betriebsausgaben angegeben und steuerlich abgesetzt werden, was besonders für kleinere Betriebe die Werbekosten senken kann.

choreograph/123rf.com

Nachteile von Sponsoring

Neben diesen zahlreichen Vorteilen sollten Betriebe auf einige negative Aspekte des Sponsorings achten. Erstens kann Erfolg und die Zufriedenheit der Kunden schlecht gemessen werden. Und die Erklärung dafür ist einfach: Da keine genau definierte Zielgruppe vorhanden ist, können auch das Unternehmen keine Untersuchungen an den Kunden vornehmen und abhängig von deren Antworten ihre Werbestrategie verändern.  Zweitens kann die Größe der Präsenz in der Presse kaum vorausgesagt werden. Über Großveranstaltungen wie die Fußball-Europameisterschaft oder die Wimbledon Championships werden natürlich in zahlreichen Medienkanälen berichtet, wodurch sie mit Sponsoren überhäuft werden.

Doch wirbt ein kleineres Unternehmen auf der lokalen Ebene,  ist die Medienresonanz keinesfalls gesichert. So ist das Verhältnis zwischen Preis und Leistung schwer im Voraus einzuschätzen, weshalb eine ausführliche Recherche unbedingt vonnöten ist, um schlechte Investitionen in Sponsoring zu verhindern. Schließlich kann der Erfolg des Sponsorings von ungeahnten Ereignissen negativ beeinflusst werden. Veranstaltungen, die ein desaströses Ende haben, oder Sponsorennehmer, die in einen Skandal verwickelt werden, können das Image der Marke verletzen, sowie Kunden verscheuchen. Ein bekanntes Beispiel ist der Skandal um Tiger Woods Affären, der dazu führte, dass die Luxusmarke Tag Heuer den Werbedeal mit dem Profi-Golfer unwiderruflich kündigte, um dem eigenen Image nicht zu schaden.

Auch kleinere Sponsoring-Aktivitäten können durch Organisationsfehler, schlechte Bühnenauftritte und Ähnliches zu einem Misserfolg werden. Abschließend wird es deutlich, dass für große Marken Sponsoring oft ein lukratives Geschäft ist, das nicht nur Gewinn und Kunden, sondern auch Imageverbesserung mit sich bringt. Die schlechte Bemessung des Erfolgs, mangelnde Präsenz in den Medien und das Risiko von Skandalen sind Risikofaktoren, die sie oftmals durch alternative Werbestrategien kompensieren können. Kleinere Betriebe, die auf ihr Budget besonders achten müssen, sollten jedoch deutlich vorsichtiger agieren.

Sie sollten sich zuerst die Fragen stellen, ob das Preis-Leistungsverhältnis den gewünschten Maßen entspricht, ob ausreichend Medienresonanz im Nachhinein gesichert und im Falle eines Misserfolges der Verlust der Kunden riskiert werden kann.

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